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Chanel、Dior、LV 等奢侈品牌要如何抓住 6 亿同性消费者?

时间:2020-08-07 19:11出处:资讯阅读:31 编辑:@www.sztz.org

█ 美国种族主义争议高涨之际,时尚品牌对于政治正确的追求到了另一高度。

在刚刚过去、主张 LGBTQ+ 人权活动的 6 月骄傲月(pride month)期间,Calvin Klein、Diesel、Nike、adidas 等品牌相继推出了应景的彩虹系列。但每年一波 “彩虹” 产品的固定上演,犹如为了政治正确而 “彩虹化” 的产品,反而难以获得 LGBTQ+ 群体的关注。

今年的骄傲月,上海骄傲节成为全球范围内极少数成功举办的线下骄傲庆典活动之一,但依旧受限于疫情管控。

骄傲节于 2020 年 6 月 13 日至 21 日举办,活动包括了上海骄傲节多元招聘会、企业多元论坛以及上海骄傲节一年一度的传统活动 —— 骄傲跑,四支跑团分别完成 6 公里和 12 公里的路线,然后汇聚在终点站共同庆祝。赞助商包括了 Absolut 绝对伏特加、Brooklyn Brewery 布鲁克林精酿啤酒、Diesel 和 Run Hai Lane 跑百巷,以及宣传赞助 TBWA 腾迈广告。以往经常出现的品牌像 Coach、Nike、Old Navy 等今年并未在列。没有了声势浩大的庆典活动,品牌方对于骄傲月的营销活动明显声量小了许多。

虽然大部分 LGBTQ+ 的营销在网上没有激起大水花,也不是品牌的最 “带货” 的营销节点,但仍属于小众、甚至半隐形的 LGBTQ+ 人群,是个不容忽视的消费群体,其规模已日渐庞大和清晰。根据市场调研机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan )的数据,2018 年,全球 LGBTQ+ 人口约为 4.5 亿人,至 2023 年,这一数字预计增长到 5.91 亿人。

根据专注于 LGBTQ+ 群体研究的 LGBT Capital 计算,LGBTQ+ 群体在全球的购买力为 3.7 万亿美元;另据《中国日报》报道,中国 LGBTQ+ 群体数量超过了 7000 万,总价值达到 3000 亿美元。这些数字还不包括选择通过消费来支持 LGBTQ+ 群体的寻常百姓。

在时尚这个去中心化的市场中,近年来各个小众圈层都已经逐渐成为主流,那么品牌该如果与这近 6 亿的人群进行有效的交流?

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Calvin Klein

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Diesel

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Nike

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Adidas

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LGBTQ+ 的叙事其实也能曲折有趣,不乏正能量。

意大利时装品牌 Diesel 于今年 6 月初在微博上发布了一条短片,来推广自家的 2020 Pride 骄傲系列。短片讲述了跨性别者 Francesca 由生理男性转变为生理女性的故事,以此鼓励大众既要忠于自己,也要正视他人的性别平等,核心围绕着 “按自己想要的方式生活,是你一生中所能取得的最大成功”。广告末尾,Francesca 遵循内心的声音,成为了一名修女,这个令人深思的结局颇具创意,但并没有在社交媒体上激起什么水花。

大部分品牌都小心翼翼,也是因为这一切在中国是一件复杂的事情,不少品牌如 Diesel、Nike 仅进行社区性质的推广,不少品牌推迟、减少自己的骄傲系列从而获得审批。虽然在产品上并没有对 LGBTQ+ 的设计有任何限制,但在营销尺度上,品牌的选择其实不多。

不过 Private Policy 品牌的联合创始人兼设计师李浩冉认为:“时尚品牌在中国对 LGBTQ+ 群体的态度正在逐渐打开,但时尚品牌要对自己的品牌定位真实,没有必要做隐喻的包容性营销。弱势或者少数群体需要的更是被更多的关注与了解。”

对于顶级奢侈品牌来说,隐喻的呼声、集团内部的包容性改革是目前能做到的最大的支持。去年 3 月 13 日,法国奢侈品巨头 LVMH 集团正式签署了联合国商业行为准则,承诺积极面对集团内部对 LGBTQ+ 群体的歧视问题,尊重 LGBTQ+ 员工、消费者和社群成员的人权,消除工作场合中针对该群体的歧视问题,并要求合作伙伴也坚守同样的行为准则。有巨头举旗带头,越来越多的奢侈品集团加入进来,但鲜少品牌就 LGBTQ+ 群体发布骄傲系列产品,品牌发现,以隐性的方式去说 LGBTQ+ 的故事,反而能以另一种方式俘获该群体的消费。

Chanel、Dior、LV 等奢侈品牌要如何抓住 6 亿同性消费者?

模糊性别的概念,越来越明显地体现在珠宝、腕表、包袋、美妆和部分时装上。随着越来越多的品牌将男女装时装秀合并、营造男士化妆的场景,时装和美妆的性别模糊也在逐步扩大。而包袋、腕表和珠宝产品的营销也围绕着名人带货的方式悄悄进行着。以 Chanel 为例,旗下流浪包和呢子外套常常被男明星和男性 KOL 穿着上身,最经典的形象便是权志龙。而如爱马仕、Fendi、Longchamp 的手袋也常常是如包先生 Mr. Bag 等 KOL 镜头前的常客。这种隐性模糊性别的方法常常出现在品牌宣发、门店销售的日常里,获得了不少 LGBTQ+ 群体对奢侈品的关注。

Chanel、Dior、LV 等奢侈品牌要如何抓住 6 亿同性消费者?

权志龙出席 Chanel 2020 春夏时装周

该营销方式在美妆市场中更为明显。在 YouTube 和 Bilibili 上,LGBTQ+ 群体美妆博主分获的粉丝数量是惊人的。Cosmetify 公布的 2020 年美妆 KOL 富豪榜中,一半的上榜 KOL 是公开的 LGBTQ+ 社群成员。在 Bilibili 上 Benny 董子初在内的许多 LGBTQ+ 群体美妆博主选择公开出柜示人,不时鼓励美与性别并无关系。甚至有的美妆博主假装自己是 LGBTQ+ 人群中的一员来获得粉丝的青睐。

即使这样营销方式隐秘又困难,但品牌依旧付出心力努力经营,这又是为了什么呢?

市场巨大,无论时尚品牌还是快消品牌都在重新认识这一小众群体,也不难看出,品牌在进行包容性策略时往往以一波产品为卖点,既可以 “彩虹” 手表,也可以 “彩虹” 内衣。Calvin Klein 首席营销官 Marie Gulin-Merle 曾接受采访说道,“我们相信最吸引人和参与性的广告不仅拥抱种族、性别和性取向多元化,还有拥抱观点和体验的多元化”。但一个疑问是,骄傲月内推出的产品举不胜数,包容性策略到底是 LGBTQ+ 群体买单还是品牌其他客群在买单?

国内某 LGBTQ+ 公益组织创始人徐明(化名)说:“我谨代表我及我身边的 LGBTQ+ 群体说个实话,我们并不会因为某个品牌推出骄傲系列就去买,更多的是我们会对这个品牌表示尊重,因为它们尊重我们。我们的日常需求和他人无异。

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由设计组合葛伟(Wei Ge)和张遨宇(Aoyu Zhang)共同创立的设计师时装品牌 KEH FORME 在今年初于纽约时装周发布了 2020 秋冬系列,因其男女装解构的手法、对传统男女装的别样解读,获得了众多专业人士的喜爱,知名 LGBTQ+ 社群时尚媒体《them》更将其评为本届纽约时装周最受 LGBTQ+ 群体关注的时装品牌之一。它并不是一个标榜无性别的 LGBTQ+ 群体品牌,但同样获得了这个社群的喜爱,其背后的原因是品牌由内而外散发出的包容。

张遨宇说道:“时装设计的包容性,是服装语言使用的包容性,创作时为某种形象而产生的时装创作,但并不用刻板印象去限制它的穿着实现,跨越年龄、形体、性别、场景等限制,当交给每一个穿上它的人,这是一种互相间的包容,创作者和穿着它的人跨越空间的包容。”

葛伟也表示:“包容性的一种是我们对普罗大众的包容,是普遍穿着感受的包容。还有就是品牌有自己鲜明的特色,但是接纳大家都来尝试我们的态度。”

他们共同在表达,对 LGBTQ + 的包容应该正常化而不是刻板印象。

2019 年创立的国内无性别品牌 CYLINDER 联合创始人朱一衡认为:“服装的性别划分更多的区别是实用性和功能性。当然可能社会还是会有固有的观念认为男女的着装区分,但我认为现在的时装应当为个人的精神世界服务,该从身份象征的阶段中超脱出来了。因此我理解无性别时装的意义,是让时尚可以更自由,脱离传统观念中的性别观念,每个人拥有展现自我的权利。”

设计师时装品牌如此思考,其他商业品牌更需要如此思考。许多品牌和企业可能会害怕自己被定义 LGBTQ+ 品牌,却希望获得这个群体及这个群体拥护者的支持。“在过去的十年里,骄傲游行、骄傲月变得越来越商业化,活动的本质是强调当地 LGBTQ+ 群体的现状与需求,并不是品牌宣传自己是个包容性品牌的工具,有时这种包容性营销有时反而降低了 LGBTQ+ 的购买欲望。” 徐明说道。

今年 7 月 1 日,上海知名夜店 44KW 与 Voguing Shanghai 举办了一场别开生面的主题活动,以 LGBTQ+ 喜爱的舞种、地下文化为卖点的活动 “Golden Age” 当晚人流攒动出了圈。而 Elevator 亦是一个上海本地的 LGBTQ+ 群体聚集地,来自地下文化的本地 LGBTQ+ 群体,不但是青年文化的一部分,也正在影响更广泛的审美。当一个品牌哪怕只选择一个触点与 LGBTQ+ 群体真心实意地交流,真正地倾听其所需,而不是一味地设计 “彩虹产品”,或许才是真正的包容。徐明补充道:“我们有购买力,但不为虚伪埋单。”

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KEH FORME

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